Opinião de Maria Antónia Rodrigues, Professora Adjunta e Diretora da Licenciatura em Marketing do ISCAP
As eleições Autárquicas marcaram a agenda pública (e política) das últimas semanas! Neste contexto, é interessante refletirmos sobre as abordagens de marketing que moldaram a relação entre candidatos e eleitores. Em muitos casos, essa relação oscilou entre duas abordagens, a do marketing político, associada à construção contínua de confiança, coerência e credibilidade, e a do marketing eleitoral, focada, sobretudo, na conquista imediata do voto.
Ora, para ilustrar esta diferença, eu proponho uma metáfora simples: o marketing político é o amor e o marketing eleitoral é a paixão!
Tal como no amor, o marketing político implica compromisso, investimento a longo prazo e confiança entre as partes. O Marketing Político implica um pensamento estratégico e um processo contínuo de gestão de ideias e relações que visam garantir aceitação e confiança duradouras. O ‘amor político’ não se conquista apenas num encontro, mas através dos valores partilhados, da coerência, e da capacidade de representar, defender e concretizar os anseios dos cidadãos.
Tal como na paixão, o marketing eleitoral é intenso, imediato e focado no curto prazo. No entanto, tal como nas relações pessoais, a paixão tende a ser volátil e as ‘borboletas na barriga’ desaparecem quando não se encontra suporte em algo mais profundo. A campanha eleitoral vive dessa intensidade emocional momentânea, da aplicação de algoritmos de microtargeting e da pulverização, em meios e suportes de comunicação, de slogans fortes, anúncios direcionados e impactantes, da proximidade nas arruadas e dos efusivos debates e comícios, mas, sozinha, raramente sobrevive para além do ato de votar. Como pudemos observar, o Marketing eleitoral é eminentemente tático e focado na ‘venda’ do candidato como um produto. No entanto, limitar a ação política a este registo é perder de vista o essencial. O eleitorado atual é cada vez mais informado, crítico e sensível à coerência entre o discurso e a prática.
Vários estudiosos do setor, sublinham que a verdadeira eficácia política está na integração do marketing político e eleitoral, em articular o amor e a paixão. A paixão (eleitoral) é necessária para ativar e mobilizar, mas só o amor (político) vai levar ao envolvimento na relação, ao longo do tempo, à reputação e à credibilidade. Sem amor, a paixão morre; sem paixão, o amor não se revela!
Nas Autárquicas, por um lado, tivemos candidatos que apostaram sobretudo na paixão, com as tais campanhas espetaculares, os discursos inflamados e as promessas apelativas. Mas, terminado o ciclo eleitoral, a relação pode fragilizar-se e o eleitor sentir-se traído, tal como numa paixão fugaz. Por outro, vimos candidatos que cultivaram o amor político, mas que se esquecem da paixão necessária para mobilizar os eleitores no curto prazo e acabaram por não conseguir converter a credibilidade em votos.
O desafio estratégico continua a ser conjugar ambas as abordagens. É preciso que a paixão da campanha esteja enraizada no amor político. A metáfora ajuda a lembrar que a política, tal como as relações humanas, não se sustenta apenas na intensidade momentânea, mas na
solidez da relação. O eleitor não é um consumidor efémero de mensagens, mas um cidadão que avalia propostas e atitudes. A tecnologia e a comunicação podem amplificar a difusão de conteúdos, mas é a gestão consistente da marca política que assegura a consistência da narrativa e da ligação entre políticos e eleitores.
Termino deixando três sugestões para os candidatos às próximas eleições:
1. Transformem a paixão eleitoral na porta de entrada para o amor político. Evitem promessas vazias, usem a campanha não apenas para conquistar votos, mas para reforçar os valores e compromissos de médio e longo prazo com os vossos eleitores.
2. Giram a marca política como o principal ativo da relação com os eleitores. Em linha com o paradigma relacional invistam na reputação, confiança, autenticidade e coerência da marca, e não apenas na notoriedade momentânea. Tanto no amor como na política, nada resiste à falta de verdade.
3. Privilegiem estratégias de cocriação e reconheçam que os eleitores não são alvos passivos, mas que podem assumir um papel ativo no projeto político.
Em suma, paixão sem amor é ‘sol de pouca dura’; amor sem paixão é ‘falta de sal’. O futuro do marketing político dependerá da arte de equilibrar estas duas dimensões. É preciso conquistar corações no imediato e mantê-los no longo prazo.
